价值要素——马斯洛的“需求层次”升级版，多维度打通你在用户需求认知上的任督二脉

　　当用户点评一个产品或服务，他们会权衡其感知价值和要价。营销人员一般把他们的时刻和精力都花在办理价格方面，由于进步价格会当即进步赢利。但这很简略：定价需求办理一小组价格数字，更需求定价剖析和战略。

　　可是，客户真实注重的东西是很难确认的而且伴跟着杂乱的心里活动。领导团队怎样活跃的办理价值或设法供给更多价值，不管从功用上（节省时刻、下降本钱）仍是情感上（削减焦虑、供给文娱）？

　　离散挑选剖析——模仿产品特征、定价和其他组件的不同组合的需求——以及相似的研讨技能是强壮而有用的东西，可是它们被规划用来测验顾客对先入为主价值观念的反响——而这些概念是办理者习气用于做判别的。提出新的概念需求预判出人们或许认为有价值的其他东西。

　　当然，特定的产品或服务中的价值的量和质总是存在于旁观者的眼中。可是，遍及存在的价值柱石的确是存在，为企业发明晰时机，让它们在其时商场上进步成绩，或打入新的商场。一个严厉的顾客价值模型答应一个公司提出新的产品和服务价值组合。咱们的剖析显现，正确的组合能够让客户的忠诚度更高，品牌消费志愿更强，并持续坚持企业收入添加。

　　咱们现已确认了30个“价值元素”——归于实质和离散办法的根本特点。这些元素分为四类:功用型、情感型、改动日子型和社会影响型。一些元素更专心于内涵，首要是满意顾客的个人需求。例如，改动日子的元素动机是Fitbit运动追寻产品的中心。另一些则向外聚集，协助客户与外部国际互动或确认方向。功用元素是The Container Store（美国家居零售o2o企业）和Intuit的TurboTax（报税软件）的中心，由于两者都是在协助顾客处理他们日子中的杂乱事务。

　　产品和服务供给了价值的根本要素，处理了四种需求:功用、情感、日子改动和社会影响。总的来说，供给的元素越多，客户的忠诚度越高，公司持续的收入添加也就越高。

　　在咱们的研讨中，咱们不是从外表上依据顾客的反应认为某个产品特点重要要或不重要；相反，咱们是在探求这种呈现这种论说的原因。例如，当有人说她的银行是“便利的”，它的价值来自于一些功用元素的组合，比如节省了时刻，防止了费事，简化和削减了工作量。当一台价值1万美元的莱卡相机的一切者谈到产品的质量和它所拍照的相片时，改动日子的潜在要素蕴含了自我完成，源自于具有一款近一个世纪以来被闻名摄影师们所用的相机而带来的自豪感。

　　30年的顾客研讨和对企业客户的查询让咱们发现了这30个根本特点，这些特点是咱们从定性和定量的客户研讨中取得的。许多研讨触及众所周知的访谈技巧“laddering”，它探求顾客的初始偏好，以确认唆使他们的深层原因。（Laddering办法可译为“爬梯法”，也相似于5WHY法。这是一种“打破砂锅问到底”的办法，发起在访谈时对用户的开端答复重复诘问“为什么”，引导用户从外表的行为开端思索，整理出行为背面的动机、需求乃至价值和文明观念。）

　　咱们的模型能够追溯到心理学家马斯洛（Abraham Maslow）在1943年初次宣布的“需求层次”概念。其时，布鲁克林学院的一名教员马斯洛认为，人类的行为源于一种天然生成的希望，满意从根本（安全、温暖、食物、歇息）到杂乱（自负、利他主义）的需求。现在，简直一切的营销人员都了解马斯洛的等级制度。价值要素的办法扩展了他的见地，把要点放在将人们作为顾客来描绘他们的行为与产品和服务的联络。

　　将马斯洛的理念与咱们的模型进行简略的比较或许是有用的。商场营销人员都看到过他以金字塔办法安排的等级层次(虽然后来是译者，而不是马斯洛自己以这种办法表达他的理论)。金字塔的底部是生理和安全的需求，而顶端则是自我完成和自我逾越。人们遍及的假设是，人们在满意下面的需求之前，无法到达顶端的需求。马斯洛自己采取了一种更细致入微的观念，他意识到能够存在多样的完成办法。例如，攀岩者在攀爬数千英尺中完成了自我，而疏忽了根本的安全考虑。

　　相同地，价值要素金字塔的是一种启发式的模型，实践在理论上并不完美，而其间最强壮的价值办法存在于顶部。为了能够完成那些高阶要素，公司有必要至少供给特定产品类别所需求的一些根本功用要素。可是，当今成功的产品和服务中的确也存在着许多元素的多样组合。

　　这些元素的大部分现已存在了好几个世纪，乃至或许更久，虽然它们的体现跟着时刻的推移而发生了改动。衔接特点开端是由带着信件的快递员供给的。然后是驿马、电报、气动邮政、电话、互联网、电子邮件、Instagram、Twitter和其他交际媒体网站。

　　要素的相关性依据职业、文明和人口特征而不同。例如，思乡情感或一体化关于发展中国家的农人的生计来说含义不大，而削减危险和挣钱对他们来说是至关重要的。相同地，纵观前史，关于大多数顾客来说，自我完成都是遥不行及的，他们重视的是生计(即便他们经过精力或尘俗寻求完成了自我完成)。可是任何节省时刻、削减工作量或下降本钱的工作都是值得推重的。

　　为了测验价值要素是否能与公司成绩挂钩（特别是公司的客户联络和收入添加），咱们现在与Research Now(一家在线抽样和数据搜集公司)协作，对逾越1万名美国顾客进行查询，了解他们对近50个美国公司的观点。每个被查询者都要从他们在前六个月里购买了产品或服务的公司中选取一家，对每个要素都运用0-10的等级进行打分。当公司有稳妥或银行等严重品牌部分时，咱们分别对这些部分进行了独自的采访。然后，咱们研讨了这些排名之间的联络，每个公司的净引荐评分(NPS)——一个广泛用于客户忠诚度和支撑度的方针，以及公司最近的收入添加。

　　咱们的第一个假设是，那些在多个价值要素上体现杰出的公司会比其他公司具有更多的忠诚客户。查询得到了证明。在苹果，三星，USAA，TOMS和亚马逊等受访者中，至少有50％的受访者中给4个或更多的元素打出高分（8分或以上界说为高分），这些公司的NPS得分是那些只得到一个高分元素公司的3倍，是那些没有得到高分元素公司的20倍。价值元素越多越好，但测验将一切30个元素注入到产品或服务中显然是不现实的。即便是像咱们研讨过的用户体现最好的苹果公司，在30个元素中也只要11个取得了高分。正如咱们即将阐明的那样，企业有必要从战略上挑选它们的要素。

　　咱们的第二个假设是，在多个要素上体现杰出的公司将以比其他公司更快的速度添加收入。在多个要素上的微弱体现的确与更高、持续的收入添加密切相关。那些在4个或多个要素上得分较高的公司最近的收入添加比只取得一个高分要素的公司收入添加多4倍。取胜的公司理解怎样与竞赛对手比拼，而且有条有理地挑选了新的要从来传输企业价值(虽然他们中的大多数没有运用咱们的特定结构)。

　　接下来咱们探讨了价值要素是否能够提醒纯数字零售商惊人的商场份额添加。这也相同得到了证明。例如，亚马逊在八大首要功用要素上取得了高分，阐明晰为中心产品添加价值的重要性。它挑选了与咱们的模型严密对应的产品特征。例如，在亚马逊2005年创立Prime时，公司开端专心于供给下降本钱和节省时刻的无限制的两日送达服务，收取79美元的年费。然后，它将Prime的功用扩展到包括媒体(供给拜访和文娱)、在亚马逊服务器上无限制的相片存储(下降危险)和其他功用。每一个新的要素都招引了许多的顾客，并协助亚马逊的服务远远高于产品位置。Prime现已渗透到近40％的美国零售商场，亚马逊现已成为顾客价值的操纵。这使得公司勇于在2015年将Prime的年费进步到99美元，这在任何规范中都算得上是大幅涨价。

　　为了协助公司更直接地考虑办理价值方面的问题，咱们想要了解这些要素怎样转化为成功的成绩体现。是有一些要素比其他的更重要吗?企业是否有必要在金字塔顶端或挨近金字塔的顶端竞赛才干取得成功?仍是仅仅靠杰出的功用元素就能成功?顾客在数字和多途径的公司中看到了什么价值?下面，咱们用咱们的数据来界说三种发明价值的办法。

　　在咱们所研讨的一切职业中，感知质量对客户支撑度的影响比其他任何要素都要大。产品和服务有必要在必定的水平之上，假如这方面是短板，没有其他要素能够补偿这一缺点。

　　在质量之后，要害要素取决于职业的不同。在食物和饮猜中，感官的招引力在第二位一点都不令人惊奇。在顾客银职事务中，供给存取和遗产事务(对子孙来说是一项不错的出资)是重要的要素;事实上，传统的金融服务中，由于金钱与承继的联络，遗产事务是至关重要的。智能手机的广泛招引力来自于它们怎样完成多种要素，包括省力、省时、衔接、集成、多样化、文娱、供给拜访和安排性。苹果、三星和LG这些产品的制造商，在一切公司的研讨中都取得了最高的价值评级。

　　精心规划的在线事务使许多顾客交互变得更简略、更便利。因而，数字公司在节省时刻和防止费事方面是很拿手的。例如，Zappos的得分是传统服装竞赛对手在这两个要素和其他几个要素的两倍。从总体上看，它在8个元素上取得了高分，领先于传统零售商。Netflix的体现相同优于传统电视服务商，在下降本钱、医治价值和怀旧心情方面得分是后者的三倍。Netflix在多样性上的得分也高于其他媒体服务商，这阐明它有效地成功说服了客户，虽然没有客观依据，可是它的确供给了更多的价值要素。

　　多途径零售商在一些情感和改动日子的要素上占有优势。例如，在品牌价值、招引力、联盟和归属感方面，他们的得分是在线零售商的两倍。在商铺里得到过职工协助的顾客对零售商的点评要高得多;事实上，情感要素或许是支撑以商铺为根底的零售商持续运营的重要要素。

　　在情感要素上得分较高的公司趋向于比那些只聚集在功用要素上的公司有更高的NPS分数。这一发现与此前的Bain剖析成果一起，即数字技能一直在改动实体事务，而不是完全消除它们。事实证明，数字和实体的交融比任何一个独自的都要强壮。这在必定程度上解说了为什么E*TRADE出资了实体店，以及为什么像Warby Parker和Bonobos这样的零售商现已开设了实体店。(见2014年9月HBR Darrell K. Rigby编撰的“数字& 实体交融”。)这些不同的办法标明，经过供给各式各样的价值，有许多办法能够成功。亚马逊在群众商场上扩展了功用优势。苹果公司在金字塔的11个元素上体现超卓，其间有几个元素具有肯定竞赛优势，这使得该公司能够收取较高的价格。TOMS在四个方面都很超卓，其间之一便是自我逾越，由于公司替每购买一双鞋的顾客送一双鞋给有需求它的人。这招引到了一群关怀慈悲捐献的人。

　　这些办法自身就很风趣，也阐明晰一些公司是怎样挑选办法在自己的职业中进行推翻。可是，终究，这些要素有必要证明它们在处理事务应战方面的效果，特别在收入添加上。公司能够在其间心价值的办法上进行改善，这将有助于使它们脱节竞赛者，更好地满意客户的需求。他们还能够明智地添加要素以扩展其价值建议，而不需求对其产品或服务进行全面的调整。

　　一些企业现已开端用一些实践的办法来运用咱们的办法，给职工灌注一种“寻求价值”的心态。虽然许多成功的企业家在创业阶段能够天性地找到发明价值的途径，但跟着公司的生长，这一点变得越来越困难。大多数大型企业的领导者花在客户上的时刻越来越少，立异往往会放缓。这些要素能够协助它们再次激起出新的价值。

　　一些公司现已改善了他们的产品规划以完成更多的价值要素。例如，前锋集团为其间心出资服务添加了一个低收费、半主动化的咨询途径，意图是为了让客户更好地了解出资信息，并在各种组合中下降危险。一个电锯制造商运用价值元素使未来的产品具有异乎寻常的特质，侧重于质量(能够被理解为运用产品后的成果)，节省时刻，并下降本钱。这三个要素对顾客的满意度和忠诚度发生了最大的影响，而且使公司树立起竞赛优势。

　　其他公司则运用这些要从来辨认客户感知的优势和下风。他们首要要了解哪些要素对他们的职业至关重要，以及他们在这些方面怎样与竞赛对手抗衡。假如一家公司在要害的要素上现已落后，那么在测验添加新要素之前，它应该首要重视怎样改善要害要素。一家大型消费银行发现，虽然它在防止费事和节省时刻方面体现相对较好，但它在质量上的得分并不高。该银行对其低质量评级的原因进行了广泛的研讨，并推出了旨在加强反诈骗操作和增强移动运用体会的行动。

　　现在，价值模型的最广泛的商业潜力在于开发新的价值要素类型。当企业能够稳定发展并进行合理的出资，以及当要素与公司的品牌坚持一起时，新增的价值要素能够发挥最大功效。

　　有时候，挑选一个额定的要素是适当简略的:Acronis和其他的软件供货商添加了云备份和存储服务，用来下降计算机用户的危险强化对他们的品牌许诺。云备份的另一个要害要素是供给拜访，由于用户能够经过衔接到互联网的任何计算机、平板电脑或智能手机来获取他们的文件。

　　可是，要添加哪些要素并不总是清楚明了。一家金融服务公司认识到，假如他们能招引更多的顾客到零售银职事务，他们就或许能够穿插出售稳妥、出资建议和其他产品。但它是怎样做到的呢?

　　该公司经过三个首要的定性研讨阶段，一个高度量化的定量研讨阶段得出了最佳答案。

　　这家公司与Bain协作，以独自或分组的办法对美国各地的现有和潜在客户进行了采访。访谈的方针是了解顾客在支票账户上的优先事项、他们的挫折感、他们作出的退让，以及他们为银行服务运用多个安排的理由。

　　然后，咱们运用这些要从来探求哪些价值的改善或许会引起顾客的共识。Bain的查询数据发现了一些关于加强银职事务顾客粘性的要素，其间包括供给服务途径、遗产服务和削减焦虑。这些洞见结合顾客研讨，与一个包括银行各客户端事务部分代表组成的项目团队进行了信息沟通，不仅仅仅仅针对营销人员。

　　会议探讨了哪些要素或许被用来构成新产品的中心。例如，在供给拜访和衔接方面，银行能够供给一起基金或经过理财规划师与顾客衔接。可是，终究小组决议，这两个要素在这项事务中都是不行行的，首要是出于本钱原因。替而代之的是12个支票账户概念，它们围绕着下降本钱、取得收益和削减焦虑而树立起来。下降本钱，下降焦虑，着重主动储蓄。削减焦虑特别重要，由于大多数方针顾客都在努力地节省开支。

　　项目团队同意的每个概念都包括了不同的产品特性、费用和客户服务水平。这些新概念中的许多能够经过优化智能手机运用程序来完成，这将添加客户与银行的交互。简直一切方针顾客都运用智能手机来取得金融服务(这与咱们之前对这些智能设备传递的价值元素的查询一起)。

　　随后，这家金融服务公司对顾客进行了进一步的1对1访谈，并得到了快速反应，使其能够将12个原型下降到4个，以进步其价值。

　　在规划了四个原型之后，项目团队用离散的挑选剖析测验了数千个客户，这要求人们在面临一系列产品选项时，要做出一系列清晰的挑选。研讨人员首要搜集了每个原型的特点清单：如atm费用、透支费、信誉监控、客户服务时长等。他们向被查询者供给了几组特点有所差异的支票帐户，要求他们从每一组中选出喜爱的原型。这个进程重复了数次，依据实验规划不断改动特点，直到团队取得最成功的特点组合。

　　这家银行最近发布了两个入围名单，接下来将运用客户的人口统计数据和需求的添加来比照选出终究的赢家。

　　当一家公司的领导者将其视为一个添加时机，并将价值作为优先事项时，价值的要素就会发挥最好的效果。它至少应该与本钱办理、定价和客户忠诚度平等重要。公司能够在一些要害范畴构建价值进步机制：

　　咱们的模型能够激起新产品的构思，也能够为现有产品添加元素。例如，办理者们或许会问:咱们能否以一种新的办法与顾客树立联络?咱们的客户能在与其他软件运用的集成中获益吗?咱们能为咱们的服务添加医治价值吗?

　　办理者们一般将定价视为需求办理中最重要的杠杆之一，由于当需求坚持不变时，更高的价格会直接添加赢利。但较高的价格也会改动顾客的价值等式，因而任何关于进步价格的谈论都应该考虑添加价值要素。回想一下，亚马逊是怎样跟着时刻的推移明智地进步价值，进一步进步价格的。

　　大多数公司都有一套自己的细分客户的办法，经过人口学特征或行为特征，这供给了一个剖析这些集体价值观的时机，然后开宣布供给这些要素的产品和服务。

　　每逢一个进步价值的时机呈现时，办理者们应该从对现有客户和或许的远景的查询开端，以了解公司在哪些方面是（或不是）可行的。查询应该包括产品和品牌，由于这两项查询很或许会发生不同的见地。例如，产品自身或许带来许多价值，而客户却很难取得服务或技能支撑。

　　价值要素也有安排维度：公司中的某个人应该被清晰地考虑、办理和监控价值。一位付费电视高管对Netflix的成功表明怅惘，他告知咱们：“我有许多人在致力于产品功用和服务改善，但没有一个人以全体的办法考虑顾客价值要素。”

　　价值的概念依然植根于心理学，但价值的要素能够使它变得更无定形和奥秘。马斯洛着重了心理学的强壮、自傲和活跃的潜力。这些要素能够协助办理者发明性地为他们的品牌、产品和服务添加价值，然后取得顾客——真实的价值仲裁者——的优势。

　　这篇文章的一个版别呈现在哈佛商业谈论的2016年9月(第46-53页)中。

　　Eric Almquist是Bain公司客户战略与营销实践的合伙人，也是Bain顾客洞见全球负责人。

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